最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够(gò高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思u)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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